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郎酒、洋河、國(guó)窖春晚廣告之我見(jiàn)
作者：張學(xué)輝 時(shí)間：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]
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一年一度的央視春晚已經(jīng)落下了帷幕。然而，今年的春晚細(xì)心的人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是節(jié)目中的隱性廣告相對(duì)往年大量出現(xiàn)，出現(xiàn)的如國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、魯花、匯源、搜狐，是否大規(guī)模的廣告毀了老百姓的過(guò)年情緒？一切被商業(yè)化了孰是孰非？錢(qián)把春晚變了醇香的味道……刨根問(wèn)底誰(shuí)創(chuàng)意，酒香還怕巷子深？
說(shuō)起今年央視春晚最引人非議的則是商業(yè)味道太濃了，植入性廣告滿(mǎn)天飛。與往年羞答答地植入不同，今年春晚多個(gè)小品中明目張膽地出現(xiàn)了數(shù)個(gè)植入型廣告，引起了觀眾的強(qiáng)烈反感。比較經(jīng)典的觀后感有：“我們看的不是春晚是廣告”,“廣告里插播春晚了”，“完全失去了本山大叔的風(fēng)格”，等等。
“響亮”的廣告創(chuàng)意能夠提高企業(yè)產(chǎn)品或者品牌知名度、美譽(yù)度，有些好的廣告創(chuàng)意甚至讓不會(huì)喝酒的人也印象深刻。古往今來(lái)，美酒不知撩動(dòng)了多少人的心弦，更引得許多文人雅士、墨客騷人為之心馳神醉。“山中借得名泉水，云間釀出瓊漿美”、“赤水波澄明月光，美泉玉露發(fā)奇香”、“世間盡道多佳釀，更數(shù)孰酒回味長(zhǎng)”……
對(duì)春晚先拋開(kāi)節(jié)目“商業(yè)味道太濃”暫切不談，
若從企業(yè)商海大戰(zhàn)的角度看也無(wú)可厚非，其實(shí)“最大亮點(diǎn)”無(wú)非是小品里植入的形形色色廣告：尤其是酒的廣告……便點(diǎn)燃了春晚“郞酒”、“國(guó)窖”和“洋河”的品牌大戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)打造好一個(gè)酒品牌，最關(guān)鍵的是品質(zhì)。品牌打造成功以后，就要考慮的便是如何提高品牌的知名度，而創(chuàng)作出一個(gè)“響亮”的刻‘酒’銘心的印象，則是提升品牌最便捷的途徑。
小品《家有畢業(yè)生》里感覺(jué)最多，郭達(dá)連著說(shuō)了幾句。什么土豆，一切皆有可能。土豆恒永久，一顆永流傳。不過(guò)，相比之下，更明顯的是蔡明手提的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，更會(huì)讓人聯(lián)想到“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷�！�
小品《捐助》里頻頻出現(xiàn)的“國(guó)窖1573”卻讓人不得不懷疑春晚就是為了廣告而設(shè)計(jì)的劇情，使人聯(lián)想到“品味的歷史，430年——國(guó)窖1573”等廣告語(yǔ)，均令人印象深刻。一個(gè)單身母親含辛茹苦帶著孩子，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)困難孩子考上大學(xué)卻交不起學(xué)費(fèi)，本山大叔捐了3萬(wàn)塊錢(qián)給孩子上學(xué)，劇情安排的是捐3000元卻誤操作成3萬(wàn)了，不管怎么樣這錢(qián)是捐了，這位母親跑來(lái)感謝，卻給捐錢(qián)的本山大叔帶來(lái)了兩瓶?jī)r(jià)值不菲的“國(guó)窖1573”作為禮品，這不是赤裸裸的宣傳廣告，那又算是什么？都困難到孩子上學(xué)交不起學(xué)費(fèi)了，卻拿著捐款送起了“國(guó)窖1573”的高檔酒，這酒可都是貴族奢侈品了，而一個(gè)掙扎在貧困線(xiàn)的單身母親，孩子剛考上大學(xué)，靠捐款交學(xué)費(fèi)，這樣的人能送得起“國(guó)窖1573”嗎？
自從2009年郎酒冠名春晚，紅花郎名聲大震，一方面提升了該企業(yè)在酒行業(yè)的知名度，另一方面提升了在飲酒市民中的知名度。四川郎酒與貴州茅臺(tái)酒，人們稱(chēng)它們是“赤水河畔的姐妹花”，閃閃發(fā)光的一對(duì)明珠。然而，今年春晚冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評(píng)選”的郎酒集團(tuán)，“入場(chǎng)券”價(jià)值1.1億，在春晚拜年環(huán)節(jié)中亮相，費(fèi)用不菲。但是郎酒的廣告戲主角卻被小品的“國(guó)窖”和“洋河”植入的廣告奪去了一酒獨(dú)香、一花獨(dú)放的色彩。
這些天，春晚“小品廣告植入門(mén)”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，愈演愈烈，這就是某種商業(yè)利益和輿論效應(yīng)。先拋開(kāi)春晚的社會(huì)效應(yīng)不談，春晚卻是一場(chǎng)華麗的商業(yè)盛宴�！皣�(guó)窖”和“洋河”憑借小品自身的品質(zhì)打造廣告品牌，今天植入，明天炒作，一陣風(fēng)一陣雨，一會(huì)兒云一會(huì)兒霧，網(wǎng)民不停地制造春晚新聞，不停地吸引眼球，最后，真正收獲的就是小品的“國(guó)窖”和“洋河”企業(yè)更大的名和利。
“郞酒”、“國(guó)窖”和“洋河”齊步逐鹿春晚，孰是孰非，孰勝孰敗，誰(shuí)定酒天下，答案已揭曉。春晚小品中植入的廣告影響力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)郞酒贊助商，郞酒贊助商是短暫的，而小品中“國(guó)窖1573”和“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的廣告那會(huì)更久遠(yuǎn)，每播放一次就是一次廣告，每評(píng)論一篇就是一次廣告。
而相對(duì)于郎酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典，國(guó)窖1573則是“四兩撥千斤”。
趙本山小品《捐助》榮膺某娛樂(lè)網(wǎng)站發(fā)起的央視春晚“最爛節(jié)目”，而當(dāng)中植入廣告的國(guó)窖1573也順帶成了“寡婦酒”。
然而，與2009年著名的“恒源祥”雷人的長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)性廣告相似，背著“雷人”的名聲，“一個(gè)被捐助的單身女人怎能買(mǎi)得起國(guó)窖1573”的質(zhì)疑照樣成就了國(guó)窖1573的名聲在外，春晚后大量的搜索結(jié)果指向了國(guó)窖1573，很多平時(shí)并不多看一眼國(guó)窖1573的消費(fèi)者也費(fèi)盡心思打聽(tīng)其質(zhì)量和價(jià)格，國(guó)窖1573的知名度因此得以迅速提升。
據(jù)央視內(nèi)部人士估計(jì)，國(guó)窖1573為小品《捐助》植入式廣告僅僅支付了大約400萬(wàn)元的廣告費(fèi)，換來(lái)了幾秒鐘的露臉和演員的提示，利用春晚的時(shí)機(jī)，在全國(guó)宣傳，殊不料春晚后得到了更好的宣傳，然而郎酒冠名“春晚最喜愛(ài)的節(jié)目”卻支付了高達(dá)上億元，兩者一比較，的確是“四兩撥了千斤”。
縱觀2010年春節(jié)期間，“黃金酒”、“白金酒”、“郎酒”等酒品牌的廣告充斥著電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體，甚至不少企業(yè)動(dòng)輒千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)黃金廣告時(shí)段來(lái)提升企業(yè)知名度，從中央臺(tái)到地方臺(tái)，從衛(wèi)視到數(shù)字電視大都可見(jiàn)酒類(lèi)產(chǎn)品廣告的身影，尤其是今年的“黃白金之爭(zhēng)”，黃金酒和白金酒先后跟隨黃金搭檔的黃金時(shí)間檔期，在全國(guó)各大媒體和地方媒體投入大量的資金進(jìn)行宣傳，而一些地方品牌則在地方臺(tái)也投入了大量廣告進(jìn)行宣傳，花銷(xiāo)不菲。
單純從宣傳效果上來(lái)看，國(guó)窖1573的宣傳方式也在酒行業(yè)掀起了一陣波瀾。酒行業(yè)今后的宣傳之路尤其是企業(yè)和產(chǎn)品形象宣傳，應(yīng)該利用“巧”字，通過(guò)在一些重大的晚會(huì)、活動(dòng)中更鮮明的宣傳形象，利用收視率較高或者接觸面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的宣傳方式，甚至可以通過(guò)涉及公益基金會(huì)的形式進(jìn)行宣傳，以最低的費(fèi)用獲得最好的宣傳成果，既合理利用企業(yè)的資金，將資金用于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升產(chǎn)品質(zhì)量，又減少了以往“財(cái)大氣粗”的形象。
但在實(shí)際的操作中，國(guó)窖1573在小品《捐助》中露臉的形式似乎有待商榷。此次在節(jié)目中露臉的方式和場(chǎng)合讓國(guó)窖1573 背上了“寡婦酒”的形象，在產(chǎn)品知名度提升的同時(shí)，也有可能對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度造成不利影響，尤其在商務(wù)領(lǐng)域，送禮或者宴請(qǐng)送了“寡婦酒”，的確讓雙方都會(huì)感覺(jué)不舒服。
從企業(yè)宣傳和危機(jī)公關(guān)的角度看，春晚之后，國(guó)窖1573也缺少一個(gè)延續(xù)性的形象廣告支持或者形象危機(jī)公關(guān)，試想如果國(guó)窖1573在春晚后做一個(gè)形象廣告或者媒體見(jiàn)面會(huì)或者在元宵節(jié)晚會(huì)上以另一種高端形象展出，則將既保證了“后春晚時(shí)期”企業(yè)知名度的持續(xù)提升，又能夠維護(hù)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)產(chǎn)品高端定位的形象。
“刨根問(wèn)底”春晚頻頻植入廣告的誰(shuí)該值得反思，究竟代價(jià)幾何，到底值不值？一則失敗的可能是演員的形象，另一則收獲的一定是小品中植入的品牌廣告。春晚小品中植入的“國(guó)窖”和“洋河”給人們留下的印象，不僅是春晚中的小品刻‘酒’銘心，還有網(wǎng)民各類(lèi)“響亮”的炒評(píng)。其實(shí)全國(guó)各地酒的廣告很多，做的天下文章也很多……”但此次春晚的小品中植入的廣告甚比“郞酒”給人們留下的印象還要深遠(yuǎn)。
三酒鬧春晚，誰(shuí)是大贏家？答案已赫然揭曉。
張學(xué)輝，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、培訓(xùn)、策劃老師，快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)多年，曾在化妝品公司、網(wǎng)絡(luò)公司、培訓(xùn)學(xué)校、策劃公司等企業(yè)任銷(xiāo)售、企劃等職，具備很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)品牌創(chuàng)意、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、軟文寫(xiě)作、銷(xiāo)售技巧研究、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)研究、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究等�，F(xiàn)為銷(xiāo)售與市場(chǎng)等媒體特約撰稿人和專(zhuān)欄作者，歡迎交流聯(lián)系。QQ：549446126電話(huà)13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com